Szeretjük azt hinni, hogy a döntéseink kizárólag azon múlnak, hogy adott pillanatban mi mit szeretnénk. Ez azonban szinte soha nincs így, mivel tudat alatt sok dolog befolyásolhatja a döntéseinket, onnantól kezdve, hogy milyen dal szól épp a rádióban, odáig, hogy esik-e vagy süt a nap. Azokat a tényezőket nevezzük kognitív hibáknak, amik tudat alatt térítenek el minket attól, hogy meg tudjuk hozni az optimális döntést.

Az egyik ilyen a horgony hatás, amikor a döntésünket egy előzetesen látott vagy hallott példához kötjük. Kahneman és Tversky foglalkoztak először ezzel a viselkedési közgazdászok közül és megállapították, hogy ez a folyamat általában nem tudatosan történik. Például, ha a barátunk 1000 forintból megebédel, akkor mi már soknak érezzük az 1500 forintos ebédünket, pedig az előző információ nélkül akár még boldogok is lennénk, hogy milyen olcsón ehetünk ma. Viszont esetenként tudatosan is használják az emberek, tipikusan ilyen, amikor egy cég részvényeinek a holnapi értékét akarjuk megbecsülni vagy a várható időjárást megtippelni. Ekkor egyszerűen csak megnézzük most mi a helyzet, és azt várjuk, hogy holnap sem lesz sok eltérés.

Andrea Morales az emberek fogyasztási szokásaival foglalkozik. Ő és szerzőtársai egy kísérletsorozatban jártak utána annak, hogy hogyan hat az ételfogyasztásunkra, ha látjuk, hogy előttünk mit rendelnek. Az ő hipotézisük is az, hogy ezt egyfajta viszonyítási pontnak, horgonynak használjuk a saját döntésünk meghozatalakor. Mivel ez nem újdonság a viselkedési gazdaságtan területén, ezért azzal egészítették ki a kutatásukat, hogy megnézte mi történik, ha az előttünk rendelő ember vékony vagy túlsúlyos.

Magyarországon az emberek kétharmada túlsúlyos, a most kijött statisztikák szerint 250.000 ember el sem tudja hagyni a lakását a kóros elhízás miatt. A vezető halálozási ok, a szív- és érrendszeri problémák is összefüggésbe hozhatóak a rossz étkezéssel, arról nem is beszélve, hogy a túlfogyasztás milyen terheket ró a környezetre. Ezért nagyon fontos megérteni minden apró mozgatórugót amögött, hogy mi viszi rá az embereket, hogy többet fogyasszanak, mint amire szükségük van. Az egyik ilyen tényező az, hogy

az emberek másokhoz igazítják az ételfogyasztásukat,

és mivel itthon 60 százalékos az elhízottság, az ő fogyasztásukat használva horgonynak bárki könnyen túlfogyasztóvá válhat.

Az első kísérletben a résztvevőknek egy pár perces videót kellett megnézni, majd értékelni, de előtte választhattak nasit, annyit, amennyit szerettek volna. Egy beépített ember úgy vett ebből magának, hogy a kísérleti alany is lássa. A beépített ember vagy soványként, vagy elhízottnak maszkírozva, de mindig nagy adagot szedett magának. A résztvevők minden esetben ugyanúgy többet vettek, mint akkor, ha nem látták volna, hogy mennyit vesz a beépített ember^*ezt egy kontroll csoport segítségével határozták meg, de ráadásul jóval többet szedtek maguknak, ha a sovány embert látták nagy adagot enni. Tehát működött a horgony hatás, de az is látszik, hogy inkább használjuk viszonyítási pontnak azt az embert, akire szeretnénk hasonlítani.

A kísérlet ugyanazt az eredményt hozta egészséges vagy egészségtelen nassolnivalóval is.

Egy másik kísérletben megnézték azt is, hogy mi történik, ha csak cukorkából lehet választani, de ugyanaz a beépített ember van, amikor kisebb, és van, amikor nagyobb adagot vesz. Ekkor is hozzá igazították a fogyasztást, tehát ha sokat vett, akkor minden esetben többet vettek a résztvevők is, ha pedig keveset vett, akkor pedig kevesebbet, mint egyedül vettek volna. Viszont jobban növelték vagy csökkentették az adagot, amikor a beépített ember vékony volt, tehát ismét

inkább ahhoz igazodtak, akire hasonlítani akartak.

Ezt nagyon fontos szem előtt tartani, hiszen a mai világban a közösségi média influenszerei sokak számára követendő példának számítanak, így ők akár tudat alatt is könnyen befolyásolhatják, hogy mit fogyasztanak nagy tömegek.

Végül azt is megvizsgálták, hogy vajon függ-e az igazítás mértéke attól, hogy mennyire terheltek szellemileg a kísérleti alanyok. Memória feladat végzése közben is megfigyelték azt, hogy mennyire követik az előttük választó ember fogyasztását, és arra az eredményre jutottak, hogy akiknek több dologra kellett emlékezniük, azok ugyanúgy igazították a fogyasztásuk a vékony és a túlsúlyos ember választásához is. Tehát a önmagában a horgony hatás nem igényel sok szellemi kapacitást, tudat alatt és elfoglalt személyeknél is megjelenik, de az ezt követő igazodás már figyelemigényes, ezért ez csak azoknál figyelhető meg, akik nincsenek elfoglalva a gondolataikkal.

Persze nem csak az befolyásolja, hogy mennyit eszünk vagy fogyasztunk, hogy milyen testalkatú ember áll előttünk a sorban. Egy másik kísérletben megmutatták, hogy akár a pincérnő testalkata is befolyásoló erővel lehet. De ugyanígy a tányér mérete is torzíthatja a döntésünket, hiszen azt gondoljuk, hogy ez jó mutatója annak, hogy mennyi a viszonyítási adag az ételekhez.

De persze nem csak étkezésnél fontos odafigyelni, hogy nem a rosszul megválasztott horgony miatt eszünk-e többet. A boltokban a bevásárló kocsi mérete is arra ösztönöz, hogy minél több dolgot vegyünk vagy a mindenki által ismert áthúzott áras akciók, amik megpróbálják a régi árat beállítani horgonynak, hogy ahhoz képest olcsónak érezzük az újat. És mivel a tudatos döntések nagy szellemi kapacitást igényelnek, ezért zenével vagy színes díszekkel és ingerekkel el tudják téríteni az embereket az átgondolt vásárlástól és így több dolgot vesznek, mint amire szükségük van.

Ezen kívül termékek elhelyezésével is arra játszanak a szupermarketek eladói, hogy olyat is megvegyünk, amit nem szeretnénk, a gyakran vásárolt terméket (például tej, gyümölcs) a hátsó részre helyezve vagy a jó illatú pékárut a bejárathoz rakva, hogy éhesnek érezzük magunk. Az éhes ember szintén horgonynak használja az aktuális érzését ahhoz, hogy mennyi ételt fog később fogyasztani és ezért többet vesz, mint amennyire valóban szüksége lesz.

Mivel társadalmilag és egyéni szinten is hatalmas terheket róhat a költségvetésre a túlfogyasztás, érdemes étkezés közben tudatosan figyelni, hogy mi miatt is gondoljuk, hogy annyi ételt akarunk fogyasztani, amennyit kiszedünk magunknak vagy amennyit a boltban a kosárba tettünk. A legkönnyebb módja a túlfogyasztás elkerülésének, ha előre eltervezzük, hogy mit fogunk venni és a vásárlás közben is tudatosan igyekszünk tartani magunk az elhatározásainkhoz.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet elhízás fogyasztás kísérleti közgazdaságtan tudatos vásárlás Olvasson tovább a kategóriában