Hónapok óta üldöz egy idegesítő reklám az interneten, és miután utánanéztem, gyorsan kiderült, hogy egy tanulságos történet van mögötte. Nem vagyok egyedül, több ismerősöm is panaszkodott, hogy bármit csinál az interneten, az utóbbi időben olyan sokszor jön szembe a Hero Wars nevű játék reklámja, hogy az már feltűnően zavaró – annak ellenére, hogy alkalmanként csak egy néhány másodperces vesződség az egész.

Amikor elkezdtem utánanézni, az első dolog, ami világossá vált a Hero Wars esetében, az az, hogy a Youtube-on és Facebookon futó reklámvideókban látott játék valójában nem az, ami ezen a néven az okostelefonos alkalmazásboltokban vagy a böngészőben fut. A leggyakrabban egy logikai feladványos játékot látunk a reklámvideókon, amiben manga figurákkal, kihúzható tűkkel és csövekkel kell megoldani valamit, miközben bugyuta zenét és hangokat hallunk. Ugyanennek a reklámnak van egy másik verziója, amiben egy egyszerű, tornyos stratégiai játék jelenik meg. De van egy harmadik típus is, ami kifejezetten bizarr, itt gyakorlatilag egy romantikus clickbait élettörténetet mesél el röviden a reklámvideó.

Ezeknek semmi közük a valódi Hero Wars nevű játékhoz (ami egy sablonos, „mid-core” kaszabolós online szerepjáték), és emiatt sok ember fel van háborodva az interneten. Még a ciprusi médiahatóság honlapján is lehet olvasni panaszt ebben a tárgyban. Egy magyar játékfejlesztő az Indiegogón próbált meg pénzt szerezni egy olyan játékra, amit a hamis hirdetésekben látott, korlátozott sikerrel. Pedig az őrült mennyiségben tolt hamis hirdetés csak egy kis része a történetnek: van benne egy apró lehúzásokra alapuló gépezet, orosz oligarcha, az új amerikai pénzügyi őrület és döbbenetesen sok pénz.

A kérdés tehát az, hogy kinek és miért áll érdekében, hogy egy teljesen érdektelen videojátékot hirdessen, ahogy a csövön kifér, ráadásul félrevezető módon. A válasz: a hamis hirdetésekkel megtalált emberek egy része le fogja tölteni a játékot, azok egy része pedig függőként rengeteg pénzt fog elkölteni a játékon belül, és mindezzel rengeteg pénzt lehet keresni. A Hero Wars gyártója, egy ciprusi orosz cég, mint februárban bejelentették, éppen 1,9 milliárd dollár, tehát közel 600 milliárd forint értéken készül a tőzsdére.

Hogyan lehet egy semmilyen játékból pénzt szivattyúzni?

Mint azt egy befektetőknek szánt hívásban Andrej Fadejev, a Nexters Group vezérigazgatója és résztulajdonosa is elismerte, a Hero Wars először egyáltalán nem volt egy sikertermék, amikor a játékot piacra dobták 2016-ban. Fura is lenne, ha magától bárki rákapott volna, hiszen egy olyan tucatjátékról beszélünk, amiből 1989 óta több száz vagy ezer készülhetett. Az sem lenne meglepő, ha a játékot jegyző cég valójában nem is maga fejlesztette volna játékot, hanem egy külső beszállítótól rendelte volna meg (ez most már bevett az iparágban). Ami különlegessé teszi a Hero Wars-t és néhány hasonló játékot, az az elképesztő internetes marketingerő, amit a játékra irányítottak. Ennek köszönhetően tavaly egy év alatt 36 millióan töltötték le a Hero Wars-t a Google és az Apple alkalmazásboltjában.

Ehhez a reklámhadjáraton kívül arra is szükség volt, hogy az alkalmazásboltok algoritmusait kihasználva bekerüljenek az ajánlott (featured) játékok közé. Az Appmagic adatbázisa szerint ez 2019 eleje óta egyre gyakrabban sikerült is nekik, ezzel párhuzamosan stabilan bekerültek a mobilos platformokon a száz legtöbb pénzt hozó játék közé. A Google Trends-en is látszik, hogy ebben az időben indult meg az érdeklődés a játék iránt.

A Hero Wars-t a Google Play-en 1,15 millió pontozó értékelte átlagosan 4,4 pontra, az Apple-nél pedig 75 ezren pontozták 4,5 pontra. Hogy miért értékelik ilyen jól a játékot, az érdekes kérdés, főleg annak fényében, hogy autentikusnak tűnő reakciók elég gyakran a reklámok és a játék eltérése vagy a mikrotranzakciók miatti dühös csalódottságot fejezik ki, egycsillagos értékelés mellett.^*A cég egyébként több száz egycsillagos értékelésre is azt válaszolta, hogy a reklámok a játék általános hangulatát igyekeznek visszaadni, és hogy a játék olyan komplex, hogy egy ilyen rövid reklámmal nem is lehetne pontosan visszaadni. A Trustpilot-on már reálisabb, 1,8 pontos értékelést kapott a játék.

A Google és az Apple alkalmazásboltját egyaránt gyakran kritizálják a kamu értékelések terjedése miatt, a szürkepiacon viszonylag olcsón, értékelésenként 2-4 dollárért lehet nagy tételben pozitív értékelést szerezni „valódi” emberektől. Ebben van némi veszély, hiszen ha látványosan sok a nem autentikus értékelés, akkor az alkalmazást törölhetik a boltból. Ugyanakkor a fejlesztők és a kamu review-kat gyártó cégek között nyilvánvalóan kialakult egy fegyverkezési verseny, hogy ki tudja megtalálni azt a megoldást, amivel még éppen nem kerül veszélybe az alkalmazás, de elég jól fel lehet javítani az átlagpontszámot.

Bármilyen idegesítőek is a reklámok, az ezekre költött pénz sem kidobott költség. Ha abból indulunk ki, hogy egy-egy reklámlejátszás ára a Youtube-on 0,1-0,3 dollár körül van, akkor csak rám elkölthettek 5-10 dollárt az utóbbi 1-2 hónapban. A hirdetés targetálása sem volt túl szofisztikált, ha lehet hinni annak, amit a Youtube erről állít^*Az esetemben „a napszak, a földrajzi elhelyezkedés és az aktuálisan nézett videó” alapján kapom folyamatosan a Hero Wars reklámokat.. Nem kevés pénz ez olyan felhasználókra, akik csak egy töredékének fog egyáltalán eszébe jutni, hogy letöltse a játékot.

A Nexters befektetői prezentációjából (pdf) nagyjából kiderül a válasz. Eszerint a játékot letöltő milliók egy részét sikeresen megtartják, 797 ezer napi aktív felhasználójuk van, akiknek harmada, 270 ezer ember fizet is a játékban. Ők havonta átlagosan 106 dollárt költöttek el. Így ki is jön, hogy miért volt a cégnek 300 millió dollárt meghaladó bevétele tavaly; ennek állításuk szerint 38 százaléka, mintegy 120 millió dollár volt a nyereség.^*Pontosabban az FCFE, azaz a részvényeseket illető szabad pénzáram.

A nyereségráta mutatja, hogy a cég ezzel a megoldással megtalálta a tökéletes pénzszivattyút: nem olyan drága a marketing, hogy ne találjanak elég embert, aki hajlandó akár nagy pénzeket is elkölteni a játékban különféle dolgok vásárlására.

A pénztermelés kulcsa ugyanis az a pszichológiai trükk, ami a játékos elvárásait befolyásolja.

Eleinte könnyen és nagy léptékben fejlődik a karakterünk, idővel azonban egyre laposodik a javulás üteme, és a játék egyre nehezebbé válik. Ha a játékos már eléggé elköteleződött, és nem frusztrált eléggé, akkor nagy eséllyel élni fog a felkínált mikrotranzakciókkal, például vesz több életet, új fegyvert vagy képességet 10-20 dollárért, vagy rengeteg játék-drágakövet akár 100-200 dollárért. Ezek nélkül nem is igazán lehet nyerni a játékban, ezért hívják őket „pay to win” játékoknak. De a legmanipulatívabb megoldás az ilyen játékokban az, amit „loot box”-ként ismernek – ebben az esetben a játékos nem tudja, hogy miért fizet egy kisebb összeget, de potenciálisan nagyon jól járhat, ezért hajlamos úgy szórni a pénzét, mint egy szerencsejáték-függő.

A Nexters csapatánál (akik több mint négyszázan vannak, részben Cipruson, részben otthon Oroszországban) vélhetően kevés más dologra figyelnek, mint a konverziós rátákra és a reklámgépezet finomhangolására, az alkalmazásbolton belüli optimalizálásra. Biztosan kiemelt feladat azt figyelni, hogy melyik kreatívval futó reklám hány embert irányít a játékhoz, aztán ezek mekkora része költ mennyi pénzt – és vélhetően ez az, ami miatt a félrevezető reklámokat látjuk. A jelenség nagyon elterjedt, világszerte rengetegen panaszkodnak a figyelemfelkeltő, bizarr és hamis mobiljáték-hirdetések miatt.

Tehát az emberek jelentős része játszana például a logikai feladványos játékkal (nem mintha nem lenne elég ilyen), de még az így bevonzott emberek közül is elegen bennragadnak pénzt költeni egy olyan semmitmondó játékban, mint a Hero Wars. Ehhez persze az is kell, hogy folyamatosan fejlesszék a játékon belüli pénzköltési lehetőségeket, hogy a felhasználók monetizálása még tovább javuljon – a befektetői prezentáció szerint a céljuk az, hogy egy év múlva egy fizető felhasználó már 150 dollárt költsön havonta.

A nagy pénz kapujában

A Hero Wars-ot készítő Nexters-be már 2019-ben beszállt kisebbségi tulajdonosnak a szintén orosz Playrix, amely már korábban tökéletesre csiszolta a félrevezető hirdetésekkel megtolt addiktív minijátékok körüli stratégiát. Az ő zászlóshajó-játékuk egy Candy Crush-klón, a GardenScapes, amiről ugyanazokat a dolgokat is el lehet mondani, mint a Hero Warsról – még a kihúzható tűs félrevezető hirdetéseket is. (A brit reklámhatóság egyébként tavaly októberben megtiltotta a Playrix játékainak a megtévesztő hirdetések futtatását.) A céget alapító testvérpár, Dmitri és Igor Bukhman egyaránt dollármilliárdosok lettek a cég néhány sikeres játékának köszönhetően.

A Nexters amerikai tőzsdére lépését egy másik orosz szereplő segítette elő, az oroszországi médiában és távközlésben különböző magas pozíciókat tartó – egyébként a Putyin-hű oligarcha, Aliser Uszmanov köreihez sorolt – Ivan Tavrin. Ő tavaly óta gründol olyan üres vállalatokat, úgynevezett SPAC-eket az amerikai tőzsdén, amelyek az orosz piaci akvizíciókra gyűjtenek pénzt. Ezek közül az egyik, a Brit Virgin-szigeteken bejegyzett Kismet Acquisition One száll be a Nextersbe, a 250 millió dolláros részesedésszerzéséből lesz 12 százalékuk az új, egyesült cégben. A Kismetben csak részben áll Tavrin pénze, jelentős részesedéssel vannak a cégben különböző észak-amerikai befektetési alapok, köztük egy korábban különböző afrikai korrupciós ügyekkel összefüggésbe hozott alap, a Sculptor Capital.

A SPAC-ek fő előnye a hagyományos tőzsdei első részvénykibocsátással szemben az, hogy sokkal egyszerűbb és gyorsabb egy ilyen fordított vállalategyesülés lebonyolítása, kevesebb adatot kell a cégeknek közzétenni, viszont a jövővel kapcsolatos terveket szabadabban ismertethetik. Ezzel a lehetőséggel élnek is a Nextersnél, és nagyon derűlátóan vázolják fel mind az okostelefonos játékok piacának, mint azon belül saját cégüknek a jövőjét.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkMinden eddiginél ravaszabban húzzák le a bankkártyánkról a pénzt az új videojátékokRégen a játékautomatába dobáltuk az aprót, most az okosmobilunkon szórjuk el. Az Apple és a Google is rástartol a pénzre. Szerencsejáték-e a zsákmányláda?

Vajon komolyan gondolják a Nextersnél vagy az új befektetőiknél, hogy az emberek évekig fogják játszani a Hero Wars-t anélkül, hogy megunnák, sőt még a mostaninál is több pénzt fognak költeni benne, vagy ha mégis megunják, akkor teljesen problémamentesen át fognak szokni a Nexters új, még készülő termékeire, hogy ott költsék a pénzüket játék-drágakövekre? Talán nem, de az is igaz, hogy a SPAC-ek jellemzően bevallottan spekulatív befektetések, így a befektetők magukra vethetnek, ha esetleg mégsem alakul jól a dolog. A SPAC-ek tavaly kezdtek el igazán felfutni, de az utóbbi hetekben már a lelkesedés lanyhulásáról szólnak a hírek – több ilyen üres, felvásárlásra készülő cégvázat már kevesebbre értékelnek a piacon, mint amennyi készpénzük van.

Addig is, ha a Nexters meg akar felelni a befektetői elvárásoknak, nincs más választása, mint hogy minden lehetséges eszközzel megpróbálja tovább növelni a felhasználószámát, miközben a játékot is úgy próbálja alakítani, hogy a lehető leginkább elősegítse a monetizálást, tehát a valódi pénz kicsalását a frusztrált játékosok zsebéből.

A Hero Wars idegesítő reklámjai mögött tehát az éppen aktuális spekulatív mánia áll. Nagy az esély rá, hogy egy jó darabig nem fog a világ megszabadulni ezektől a hirdetésektől, ugyanis idén és a következő két évben a terv szerint 760 millió dollárt terveznek a játékok marketingjére fordítani. Ennek a nagy markinges rohamnak az eredménye, hogy most még Magyarországon is nehéz elkerülni ezeket a hirdetéseket, pedig nem is itt a legnépszerűbb a játék, hanem Oroszországban, Belaruszban és Ukrajnában, terjeszkedni pedig főként Ázsiában szeretnének. Ha nem változik meg valami az ösztönzőkkel, például a hirdetések áraival, a közönség ízlésével, vagy – ami talán jobb út lenne – a szabályozással, akkor ez még sokáig így is maradhat, tehát

emberek dollármilliárdokra értékelt cégeket építenek félrevezetően agyonreklámozott, lehúzós játékokkal.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech játék kismet nexters online marketing playrix videojáték Olvasson tovább a kategóriában