Ömlenek az adatok a fogyasztók viselkedéséről, de az már kérdés, hogy a vállalatok készpénzre tudják-e váltani az információt. Lesz az adatokból pozitív ügyfélélmény és márkahűség – tehát végső soron profit -, vagy leragadnak a cégek az Excel táblázatoknál?

Az adat az új olaj, és ugyanúgy komoly erőfeszítés kell a fekete arany kitermeléséhez, mint egy vásárlói viselkedésminta sikeres beazonosításához az adattengerben. Utóbbi még többet is ér az ügyfeleik jobb megértésén, és így jövőbeli döntéseik pontosabb előrejelzésén munkálkodó cégek számára. A siker borítékolva: kinek ne esne jól, ha úgy törődnének vele, ahogy az neki pont a legjobb éppen abban a pillanatban?

A fúrótornyoknál maradva: a digitális világ kitermelő cége bárki lehet a pár fős fintech startuptól kezdve a nemzeti vasúttársaságokon és sportszergyártókon át a közműszolgáltatókig. A logisztikai és gyártási folyamatok már most is szinte a végletekig optimalizáltak, így ezen a téren nem lehet akkora versenyelőnyre szert tenni, mint azzal, ha az ügyfeleire koncentrál a cég, hiszen róluk amúgy is rengeteg információ áll már a rendelkezésére. Az adatokat – jó esetben – kezelik és összefuttatják, hogy minél testreszabottabb ügyfélélményt tudjanak nyújtani. Arany János, az SAP CX (Customer experience, azaz ügyfélélmény) üzletágának vezetője szerint a kérdés az, mennyire hatékonyan teszik mindezt.

Pár éve még lehet, hogy menő volt bonyolult Excel makrókkal villogni a marketing értekezleteken, mára erősen túlhaladottá vált a leghíresebb táblázatkezelő szoftver, ha nagyobb mennyiségű adathoz használnánk. Hiába a hadba fogható cellák milliói, a vásárlás, a számlabefizetés, mindenféle ügyintézés online platformra terelődésével, a digitalizációs fordulattal pár év alatt nagyságrendekkel megugrott az egyes ügyfelekről rendelkezésre álló adatmennyiség, amit már lehetetlen ilyen módon átlátni, rendszerezni és kezelni.

„Ha valaki marketinges és még Excelt használ, az egy jel, hogy ideje modernizálni”

– mondja erről az üzletágvezető.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkSzáműznék az Excelt, de hol lennénk ma, ha nem jött volna létre?Teljesen felforgatta a világot a táblázatkezelő programok megjelenése az 1980-as években: leradírozta a könyvelőállások felét, de létrehozott kétszer annyi még jobban fizető újat.

A fel nem használt adat pedig kidobott pénz a cégek életében. Annak ellenére, hogy bejön az információ a rendszerbe, könnyen el is veszhet, ha külön-külön kezelik azokat a területeket, amelyeken keresztül az ügyfelek közvetlen kapcsolatba kerülnek a vállalattal. Sokáig jellemző volt, hogy az ügyfélszolgálatos nem feltétlenül ismerte például az értékesítési célokat vagy az adminisztratív oldalon bejövő információkat, a webanalitika (azaz ki, mikor és hova kattint, mit tölt le) vagy a digitális csatornák eladási eredményeivel pedig talán még ennyire sem volt tisztában. Pedig egy-egy panasz kezelésekor minden ilyen információ felértékelődik. Ezek a területek sokáig egymással párhuzamosan növekedtek és fejlődtek, és így az ügyfelek adatai, a róluk szóló információk is szigetszerűen jelentek meg a cégnél, ami egyáltalán nem volt hatékony.

Mára azonban elvárás lett, hogy egymást erősítő módon, együtt kezeljék a csatornákat, egységes ügyfélélményt nyújtva a fogyasztó számára – a vállalatnál pedig összeálljon egy teljes profil az ügyfélről, a jobb kiszolgálás, célzottabb értékesítés és a márka iránti erősebb elköteleződés érdekében. Számszerűsítve akár 40 százalékos költségcsökkentés is elérhető a korábban külön kezelt csatornák egy kézbe vételével az SAP adatai szerint. Burka Szilvia, a Praktiker marketing vezetője is alátámasztotta ezt: a klasszikus sales és marketing funnelek^*tölcsérek, olyan folyamat, amely során a látogatóból vásárló lesz helyett egy teljes digitális ökoszisztémát szeretnének kiépíteni a barkácsáruháznál, 360 fokos ügyfélképpel, akár szegmensekre is bontható ügyfél életciklussal, analitikákkal, részletes adatokkal minden korábbi interakcióról.

A Praktikernél egyébként tudatos, stratégiai döntés volt a digitális megoldásokkal megjelenni a piacon, a DIY szektorban elsőként indultak el ezen az úton Magyarországon. Az online térben a hírlevelük, a honlapjukon megjelenő ajánlatok és a termékkeresőjük személyre szabásával kezdték az első lépéseket több mint három éve, mikor a weboldalukat is teljesen megújították. A számok magukért beszélnek: az öt évvel ezelőtti 1,4 százalékhoz képest 2018-ban már 7 százalékos, és az idén már volt olyan hónap, amikor majdnem 10 százalékos volt az online értékesítés aránya a teljes forgalomból.

Csak a kereső fejlesztésével látványosan, 15 százalékkal nőtt az online eladásokból származó bevételük, miközben folyamatosan tanul a rendszer, így egyre pontosabban tudja az egyre okosabb keresőjük, hogy mire gondolt az adott vevő, amikor rákeres például a „csavar” vagy a „lámpa” termékkategóriákra más szavakkal, vagy akár a szavak elgépelésével. Sőt, szinonima javaslatokat is ad ilyen esetekre, így a vásárló szinte soha nem juthat hibaoldalra kereséskor.

Azóta tovább vitték a mesterséges intelligenciára épülő fejlesztéseket és pár hónapja már egy chatbottal^*tipikus, gyakran előforduló ügyfélszolgálati vagy felhasználói kérdésekre előre megírt válaszokat küldő szoftver is beszélhetnek a honlapra látogatók. Emiatt jelentősen csökkent az ügyfélszolgálaton csörgő hívások száma.

Nagy kihívás ugyanakkor, hogy a reklámblokkolók már a vásárlók 15-20 százalékát eltüntetik az analitikából, így nem működnek a személyre szabott online marketing hirdetések, ezeket a célcsoportokat tehát más csatornákon kell elérni – számol be a nehézségekről Burka Szilvia. Érdekességként megjegyzi, hogy nem kevés marketinges is használja ezt a megoldást anonimitásának megőrzésére, hozzátéve, hogy őt személy szerint nem zavarja, ha célzott ajánlatokkal találják meg a hirdetők.

A nem is olyan távoli terveik között szerepel az offline áruházaik digitalizációja: így például továbbfejlesztik tavaly februárban indult mobilalkalmazásukat, összekötik az áruházi Wifi eszközökkel. Az áruházi kamerák pedig felismerik a vásárlók nemét és életkorát, és ezek alapján tudnak megfelelő termékeket megjeleníteni az előadótérben található digitális kijelzőkön. Kicsit leegyszerűsítve nőknek krétafestéket, férfiaknak dekopír fűrészt, de az alkalmazásba bejelentkezett törzsvásárlók egészen személyre szabott ajánlatokat is kaphatnak így. Egy másik fejlesztés az egyre népszerűbb, önkiszolgálásra épülő ügyfélélményt veszi alapul: mivel sokan szeretnek maguk boldogulni, egy áruháztérkép és a bevásárlólistán szereplő termékekhez ajánlott útvonal is elérhető lesz az alkalmazásban, így az eladókat már csak szakmaibb kérdésekkel keresik fel.

Kedvenc példája az ügyfélélmény fejlesztésére – sőt, a cégprofil bővítésére is – Arany Jánosnak az Under Armour nevű, itthon kevésbé ismert sportruházat gyártó cég esete. A tőzsdén is szereplő amerikai vállalat négy éve felvásárolta az Endomondo nevű fitness alkalmazást, amely különböző szenzorok segítségével (amely akár egy okosóra is lehet) az edzés során keletkező adatokat követi nyomon, szakszóval trackeli. Az Under Armournál ezt a koncepciót vitték tovább és szenzorokat helyeztek az általuk gyártott ruhákba és cipőkbe. Így képesek gyakorlatilag bármit mérni a pulzustól a cipők kopásáig, miközben folyamatos, közvetlen és valós idejű kapcsolatba kerülnek a vásárlóikkal, akik elkötelezettségét közösségépítéssel is hatékonyan növelik. Sikeresen átpozicionálták tehát magukat a kereskedelem mellett az életmód és kapcsolódó szolgáltatások területére. Európából jó példa a francia vasúttársaság, amelyik ügyfélszolgálatos munkatárs helyett az egyszerűbb kérdésekre chatbotokat alkalmaz. Az utasok így valós időben választ kaphatnak a menetrenddel, esetleges késésekkel kapcsolatos kérdéseikre, de extra szolgáltatásként utasbiztosítás kötésére, úticéljuknál pedig autó vagy kerékpár bérlésére is lehetőségük lehet. Ezzel pedig plusz üzleti lehetőséghez, bevételi forráshoz jut a vasúttársaság is.

A digitális marketinghez értő szakembereknek Arany János szerint igazi polihisztoroknak kell lenniük, ennek megfelelően számos területről, a hagyományos marketingen túl a viselkedéstan, a pszichológia, vagy a matematikai modellezés közeléből is érkezhetnek. Az SAP üzletágvezetője, aki maga is több szektorban dolgozott már, úgy véli,

a nyitottság és a kreativitás elengedhetetlen ehhez a szakmához, hiszen a számokat a bölcsészettudomány következtetéseivel együtt kell átlátni és értelmezni.

Emellett világszerte nagy az igény az adattudósokra, így azok a cégek lesznek megint lépéselőnyben, akik be tudják húzni ezeket az embereket, mivel ők előbb látják meg az adattömegekben megbúvó mintázatokat, így jobban megértve fogyasztóikat precízebben előre jelezhetik a döntéseiket.

Jó példa a kreatív gondolkodásra, ahogyan egyes vállalatok hátrányból előnyt kovácsoltak sok marketinges rémálmából, a sokat emlegetett GDPR-ból. Éppen egy éve jelent meg a minden országban közvetlenül alkalmazandó rendelet, és sokan féltek, hogy „megöli a marketinget”, annyi kötelező egyeztetési kört írt elő. Arany János szerint a tudatos, pazarlásmentes vásárlás világtrendjére csatlakozva a tudatos adatkezelést felajánló cégek jókora plusz pontot szerezhettek fogyasztóiknál. A GDPR nyomán versenyelőnyt jelenthet tehát a transzparens ügyféladat kezelés, amikor a fogyasztó betekintést és kontrollt kap a felett, hogy mit kezdenek az adataival. Ez azért is fontos, mert az SAP felmérése szerint a fogyasztók legkevésbé a bizalmukkal való visszaélést nézik el a márkáknak – azaz ha beleegyezésük nélkül használják fel adataikat – amit egyébként az elérhetetlen ügyfélszolgálat és a túl nyomulós értékesítési módszerek követnek.

Így érhetjük utol Ausztriát – a digitalizáció, a felhőszolgáltatással párosulva egyenlőbb versenyfeltételeket is hozott a gazdaságban. A kisebb cégek ugyanis a havidíjas szolgáltatások segítségével ugyanahhoz a fejlett technológiához férhetnek hozzá, mint a nagyok, megspórolva a hardverek sok tízmilliós beruházási költségeit. Ez lehet egy trendi mobilalkalmazás, egy profi weboldal létrehozása, vagy egy iparágspecifikus, csak az adott cég igényeihez való finomhangolásra szoruló chatbot, de ide tartozik az ügyfélszolgálat életének megkönnyítése is a mesterséges intelligencia használatával, például az ügyfelek egyszerűbb kérdéseire adott automatikus válaszokkal. Eltűnt tehát a technológiai űr a tőkeerős nagyvállalatok és a 2-3 fős kezdő cégek között, ami nagyban segíti az utóbbiak felfutását, akár a globális élvonalba kerülésüket, a „ne birtokold, használd” mottója mentén, amelynek számtalan példáját látjuk más iparágakban is, elég csak a közösségi autómegosztókra gondolni.

Még a gazdaságot évek óta sújtó munkaerőhiányon is enyhíthet, ha jobb ügyfélélményre törekednek a cégek az SAP üzletágvezetője szerint, a munkatársak elkötelezettségének növelésével párhuzamosan. A Gallup amerikai közvéleménykutató tavalyi tanulmányából kiderült: a jobb belső munkavállalói élményt előtérbe helyező cégeknél akár 30 százalékkal magasabb az ügyfelek elégedettsége és magasabbra is pontozzák ezeket a vállalatokat vásárlói nézőpontból. Többszörösen megérheti tehát a cégeknek, ha hatékony digitális megoldásokkal automatizálják az egyszerűbb, napi kötelező feladatokat, így munkavállalóik a kevésbé repetitív, kreatívabb, dolgokra fordíthatják energiáikat. A két oldal erősíti is tehát egymást: az elégedettebb munkavállalók nemcsak kevésbé mennek el a cégtől, hanem az ügyfeleket is magasabb színvonalon szolgálják ki.

(A cikk megjelenését az SAP Magyarország támogatta.)

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech adat SAP Olvasson tovább a kategóriában