A világ legnagyobb reklámügynökségét felépítő Sir Martin Sorrell, a WPP vezérigazgatója túlélt a vállalatánál két recessziós időszakot és egy világgazdasági válságot. A kilencvenes évek elején cége majdnem tönkre ment, a legnehezebb helyzetbe azonban most került. A Facebook és a Google elkezdte komolyan felzabálni azt a piacot, ahol a WPP-hez hasonló behemótok eddig lubickoltak a pénzben, Sorrell ellen pedig belső vizsgálat folyik, a cég pénzének “nem megfelelő” felhasználása gyanújával.

Amint azt az Economist összefoglalta, a reklámügynökségek évtizedek alatt jól bejáratott világa ostrom alatt van. A WPP azt jósolja, hogy idén gyakorlatilag nem tud növekedni, pedig a jobb években az 5 százalékos bővülés általános szokott lenni nála. A legnagyobb versenytársak, az amerikai Interpublic és az Omnicom Group vagy a francia Publicis Groupe szintén csak vérszegény növekedést tud felmutatni, a Publicis éves szinten mindössze 0,8 százalékkal tudott nőni.

A reklámügynökségek a bevételük jelentős részét hagyományosan abból szerzik, hogy fix, és sok mindenre kiterjedő szerződésekben állnak a nagy hirdető társaságokkal. Általában cégcsoportot alkotnak, amelyet egy nagy központi holding irányít, a tagok pedig sokféle szolgáltatást nyújtanak a hirdetőknek: kitalálják és elkészítik a hirdetéseiket, a megjelentetésükhöz felületet vásárolnak különféle médiumokban, tanácsokat adnak a márkaépítéshez de beszállhatnak például a vállalati PR munkába is.

A WPP-hez hasonló óriásoknál világszerte akár több százezren is dolgozhatnak, és gyakori, hogy a csoporton belüli társaságok egymással versengve küzdenek egy-egy megbízásért. Az iparágban ugyanis az elmúlt években felvásárlásokkal és egybeolvadásokkal zajlott le a konszolidáció, a nagy halak sorra megették a kicsiket. Sorrell egyébként tagadja, hogy rosszul használta volna fel a cégcsoport pénzét.

Martin Sorrell, a WPP alapítója. Fotó: AFP/Europress

A nagy hirdetők azonban egyre inkább megkérdőjelezik, hogy erre a szolgáltatáscsomagra a jövőben ilyen módon lesz szükségük. Marc Pritchard, a Procter & Gamble márkaépítésért felelős vezetője például nemrég egyszerűen “archaikusnak” nevezte a reklámszakma felépítését, és egyenesen a Mad Men – Reklámőrültek című amerikai sorozathoz hasonlította, márpedig az a hatvanas évek Amerikájában játszódik.

Pritchard azért érzi lassúnak és körülményesnek az ügynökségi működést, mert a piacot a Facebook és a Google annyira uralni kezdte, hogy látványos lett, amint ezeken a felületeken szinte mindenki egyszerűen és gyorsan össze tud hozni egy reklámkampányt. Annyira meghatározó ennek a két cégnek a szerepe, hogy gyakorlatilag nekik köszönhető az amerikai reklámpiac növekedése, amely így is csak 3 százalékos volt tavaly.

A reklámköltés a kültéri megoldásokat kivéve minden hagyományos felületen csökken, és csak az online térben nő, ennek pedig 90 százalékát a Facebook és a Google duopóliuma éri el.

A másik problémát az olyan reklámmentes médiumok felemelkedése jelenti, mint a Netflix, mert az ügynökségeknek a tévéreklám a meghatározó terepe. Egy 30 másodperces tévészpotokból felépülő komplex kampány megtervezése, elkészítése és kivitelezése olyan feladat, amelyhez magasan képzett, jól fizetett kreatív szakembereket kell foglalkoztatni, és az ügynökségek itt tudják a legnagyobb profitot elérni. Csakhogy Amerikában a tévéreklámok piaca tavaly már 7,3 százalékkal zsugorodott, azaz majdnem 5 milliárd dollár más csatornákra vándorolt.

Ha ez nem lenne elég, az elektronikus kereskedelem korában a legnagyobb hirdetők hagyományos értékesítési csatornái is kezdenek visszaszorulni. Az a modell, amelyben a tévéhirdetésen keresztül dolgozzák meg a vásárlót, aki elmegy a boltba, és megveszi a terméket, egyre jobban kezd elkopni. Helyette ott az internet, ahol azonnal lehet vásárolást generálni.

A fogyasztási cikkek nagy gyártói, egyben a hirdetési piac legnagyobb szereplői ebben a helyzetben elkezdték visszafogni az ügynökségi költéseiket. Óriási összegek tűnnek el az ügynökségi piacról egyik napról a másikra, csak a Procter & Gamble 750 millió dollárral nyirbálta meg a költését három év alatt, és további 400 milliót fog kivonni a következő években. Erre azért is könnyű szívvel bólintanak rá a cégvezetők, mert ahogy azt egy 2016-os iparági jelentés is bemutatta, az ügynökségek egy része a saját céghálóján belül gyakorlatilag átláthatatlan praktikákat alkalmazva valószínűleg alaposan túlárazta a szolgáltatásait. Ezt persze az ügynökségek mindig is tagadták.

Ám minden baljós előjel és piaci trend ellenére egyáltalán nem lehet biztosra venni, hogy az ügynökségek felett a jelenlegi formában eljárt az idő, és hamarosan ki kell halniuk. A Google és a Facebook betolakodása az értékesítési láncba hosszabb távon nem lefutott meccs, mert ezeknek a digitális hirdetéseknek a jelentős részét már ma is ügynökségen keresztül vásárolják meg a hirdetők.

Az sem kizárt, hogy a Facebook napokban kirobbant súlyos adatkezelési botránya olyan új szabályozáshoz vezet, amelyben a digitális világ óriásait korlátozni fogják, és ez megnyithatja az utat az ügynökségek túléléséhez. A piac szereplői abban is reménykedhetnek, hogy a nagy hirdetőket a saját piacaikon is támadni kezdik a technológiai cégek, és ők erre még több hirdetéssel válaszolnak majd, vagyis a reklámtorta végső soron nőhet. Az viszont biztosnak tűnik, hogy a digitális világban sokkal jobban célba juttathatók a reklámok, mint a hagyományos médiumokon keresztül, vagyis a hirdetőknek kevesebbet kell költeniük ugyanakkora eléréshez, ami egyáltalán nem az ügynökségi modell mai formájának kedvez.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Tech Vállalat facebook google kreatív ipar reklám reklámügynökség Olvasson tovább a kategóriában