Egy amerikai marketinges anekdota szerint az ötvenes években a General Mills élelmiszer-ipari vállalat megkérdezte a kor neves pszichológusát, Ernest Dichtert, hogyan növelhetné az instant tortapor forgalmát. Ő fókuszcsoportos kutatás után azt tanácsolta, hogy vegyék ki belőle a tojásport, és a recept inkább friss tojás használatát írja elő. Ha ugyanis némileg többet kell a torta elkészítéséhez dolgozni, büszkébb lehet az otthoni cukrász.

Ahogy a The Conversation cikkében olvasható, a történet ebben a formában valószínűleg nem igaz, de rámutat egy olyan tényezőre, amelyet manapság is használnak a marketingben: ha valamivel meg kell dolgozni, akkor az eredményt értékesebbnek találjuk, mintha ugyanazt készen kaptuk volna.

Ezt az összefüggést IKEA-hatásként ismeri a szakirodalom egy 2011-es publikáció nyomán, amelynek szerzői kísérleteket is végeztek a fenti összefüggés tesztelésére. A résztvevőknek IKEA-dobozokat kellett összeállítani, legóból építeni, illetve origamit hajtogatni. Az utóbbinál békákat és darvakat kellett legyártani, a következő fázisban pedig licitálni – az amatőr alkotások mellett profik által hajtogatott figurákra is.

A csavar ott jön a történetben, hogy ebben olyanok is részt vettek, akik korábban nem hajtogattak. Ők a profik által hajtogatott figurákért átlagosan 27 cent körüli összeget adtak, az amatőrök keze alól kikerültekért viszont csak 5 centet. A hajtogatásban résztvevők viszont 23 centet sem sajnáltak egy-egy amatőr állatfiguráért, vagyis majdnem annyit, mint a profik átlaga.

Vagyis sokkal-sokkal többre értékelték, mint az alkotási folyamatban részt nem vevők.

Árnyalta az összefüggéseket az IKEA-dobozokkal lefolytatott kísérlet, amelyben a résztvevők egy részének csak félig kellett összeszerelniük őket. Amikor a második lépésben itt is az aukcióra került a sor, a dobozt teljesen elkészítők nagyjából kétszer annyit voltak hajlandók kifizetni, mint a másik csoportba tartozók. Ráadásul ez független volt attól, hogy valaki általában mennyire szeret barkácsolni (a résztvevőktől ugyanis ezt is megkérdezték).

Általánosságban pedig az volt megfigyelhető, hogy kevesebbet voltak hajlandók fizetni, akik túl sok időt töltöttek el az adott tárgy létrehozásával, vagy egyáltalán nem tudták befejezni.

Ezeknek a tapasztalatoknak a kihasználása természetesen nem korlátozódik az IKEA-ra^*És az is kétségtelen, hogy a cég nem minden vásárlójánál játszik szerepet a fenti összefüggés, hiszen vannak, akik összeszerelést kérve vásárolnak az áruházban, esetleg ismerős, barát dobja nekik össze a bútorokat.. Az utóbbi években sok gazdag országban lettek népszerűek az egy-egy étel elkészítéséhez szükséges összes hozzávalót tartalmazó csomagok (meal kit), amelyek a bevásárlás terhét leveszik az ember válláról, de a főzéssel így is meg kell dolgozni.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkBérbe adná bútorait az IKEA, hogy még környezetbarátabb legyenA különböző piacokon különböző megoldásokat tesztelnek, hogy körkörössé tegyék a gazdaságot.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet barkácsolás Ikea kísérlet munka Olvasson tovább a kategóriában